Article initialement publié sur l'ancienne version de LegalMarque, puis révisé lors de sa migration.
L'essentiel en bref
- 01L'épuisement des droits permet la revente d'un produit authentique mis licitement sur le marché.
- 02Il cesse de couvrir l'opération lorsque l'état du produit est substantiellement modifié.
- 03L'usage de la marque d'origine dans la communication est encadré et doit rester informatif.
- 04Le droit d'auteur et les dessins et modèles peuvent s'ajouter au droit des marques.
Introduction
L'upcycling consiste à transformer un objet existant en un produit nouveau, de valeur supérieure. Appliqué à des articles de marque — maroquinerie, textile, horlogerie, mobilier — il rencontre immédiatement le droit de la propriété intellectuelle.
La pratique est répandue et les positions des titulaires varient fortement. Cet article, publié à l'origine sur l'ancien site du cabinet, expose les repères juridiques qui structurent l'analyse, sans se substituer à l'examen d'un dossier concret.
1. Le point de départ : l'épuisement des droits
Lorsqu'un produit revêtu d'une marque est mis sur le marché par le titulaire ou avec son consentement, celui-ci ne peut en principe plus s'opposer à sa revente. C'est le mécanisme de l'épuisement, qui rend possible le marché de l'occasion.
Ce mécanisme couvre la revente du produit en l'état. Il ne dit rien, en revanche, des opérations qui affectent la substance ou l'identité du produit.
La question centrale de l'upcycling est donc celle-ci : à partir de quel degré de transformation le produit cesse-t-il d'être le produit mis en circulation par le titulaire ?
2. Modification, réparation, transformation
L'entretien et la réparation à l'identique posent en général peu de difficultés lorsqu'ils sont présentés comme tels et n'induisent pas le public en erreur sur leur origine.
La personnalisation légère — remplacement d'un élément, ajout d'un détail — appelle davantage de prudence, singulièrement lorsqu'elle porte sur des éléments qui participent de l'identité du produit.
La transformation créative, qui fait d'un objet un produit substantiellement différent tout en conservant les signes distinctifs d'origine, est la configuration la plus exposée. Elle réunit fréquemment plusieurs griefs possibles : atteinte à la marque, atteinte à un dessin ou modèle, et concurrence déloyale.
Le critère du public
Une question guide l'analyse : l'acheteur peut-il croire que le produit transformé provient du titulaire de la marque, ou a été réalisé avec son accord ? Plus cette croyance est plausible, plus le risque juridique est élevé.
3. L'usage de la marque dans la communication
Mentionner la marque d'origine peut être nécessaire pour décrire honnêtement le produit et sa provenance. Cet usage référentiel est admis dans certaines limites : il doit rester informatif, conforme aux usages honnêtes du commerce, et ne pas suggérer un lien économique inexistant.
Utiliser le logo en signe d'appel, construire son identité visuelle autour de la marque d'un tiers ou laisser entendre une collaboration excède ces limites.
En pratique, une mention textuelle sobre et une information claire sur le caractère transformé et indépendant du produit réduisent significativement l'exposition.
4. Le cumul avec les autres droits
Le droit des marques n'est qu'un des angles. Un motif imprimé peut relever du droit d'auteur ; une forme caractéristique peut être protégée comme dessin ou modèle, voire comme marque tridimensionnelle ; la reprise systématique de codes esthétiques peut être appréhendée sous l'angle de la concurrence déloyale.
Un projet d'upcycling structuré suppose donc une revue par famille de produits sourcés, et non une réponse unique. Le sourcing lui-même mérite attention : la traçabilité des objets acquis conditionne la démonstration de leur authenticité et de leur mise en circulation licite.
Questions fréquentes
Ce que les dirigeants demandent le plus souvent.
Puis-je revendre un produit de marque acheté légalement ?
En principe oui, s'il est revendu en l'état et qu'il a été mis licitement sur le marché. L'épuisement des droits couvre cette hypothèse.
Puis-je transformer un produit et le revendre avec son logo d'origine ?
C'est la configuration la plus exposée. Dès lors que l'état du produit est substantiellement modifié, le titulaire retrouve la faculté de s'opposer, selon les circonstances.
Puis-je citer la marque d'origine dans ma communication ?
Une mention informative et loyale est admissible dans certaines limites. Toute présentation suggérant une collaboration ou une approbation du titulaire dépasse ce cadre.
Sources officielles
- IPI — Marques — Office suisse compétent en matière de marques et de designs.
- EUIPO — Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle.
Conclusion et méthode
Hiérarchiser, structurer, décider.
L'upcycling n'est pas interdit ; il est encadré. La ligne de partage tient au degré de transformation et à la manière dont la marque d'origine est utilisée.
Un projet destiné à durer se construit avec une revue juridique par famille de produits et une communication calibrée dès le lancement.
À propos de cette publication
- Auteur
- LegalMarque
- Champ d'intervention
- Droit des marques, épuisement des droits, économie circulaire
- Périmètre
- Suisse et Union européenne
Contenu informatif, mis à jour le 22 avril 2022. Il ne remplace pas l'analyse d'un dossier individuel.
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Cette analyse est publiée à titre éditorial et ne constitue pas un conseil juridique. Chaque situation appelle une analyse individuelle.