Article initialement publié sur l'ancienne version de LegalMarque, entièrement révisé lors de sa migration.
L'essentiel en bref
- 01La licence de marque permet de percevoir une redevance sans céder le titre.
- 02Le contrôle de la qualité et de l'image reste à la charge du titulaire.
- 03Le co-branding et l'affiliation engagent la réputation de la marque autant que ses finances.
- 04Toute extension d'usage suppose une couverture de classes et de territoires adaptée.
Introduction
La marque est un actif : elle peut être vendue, apportée, nantie, mais aussi concédée. La concession — la licence — est la voie la plus courante pour en tirer un revenu sans en perdre la propriété.
Cet article, initialement publié sur l'ancien site du cabinet, a été refondu pour se concentrer sur les mécanismes juridiques et leurs points de vigilance.
1. La licence, mécanisme central
Le titulaire autorise un tiers à utiliser la marque pour des produits ou services déterminés, sur un territoire et pour une durée définis, en contrepartie d'une redevance.
La licence peut être exclusive, simple ou limitée à un canal. Chaque choix a un effet direct sur la valeur : une exclusivité mondiale de longue durée réduit fortement la liquidité du titre.
L'inscription de la licence au registre n'est pas toujours obligatoire, mais elle renforce l'opposabilité aux tiers et clarifie la situation lors d'une cession ultérieure.
2. Merchandising et extensions de gamme
L'apposition d'une marque sur des catégories nouvelles suppose que ces catégories soient couvertes par l'enregistrement. À défaut, la marque est utilisée hors de son périmètre protégé.
L'extension doit rester cohérente avec le positionnement : une diffusion sur des produits de qualité inférieure affecte durablement la perception, et la valeur de l'actif.
Le contrôle qualité n'est pas une formalité contractuelle : il conditionne la crédibilité de la marque et la possibilité de réagir aux dérives du licencié.
3. Co-branding, affiliation et prescription
Le co-branding associe deux signes sur une même offre. Le contrat doit prévoir la propriété des créations conjointes, la durée d'exploitation, les territoires et les conditions de sortie.
Les programmes d'affiliation et les partenariats de prescription impliquent l'usage de la marque par des tiers dans leur communication. Un cadre écrit doit délimiter les usages autorisés, la charte graphique et les mentions requises.
Les collaborations avec des créateurs de contenu obéissent en outre aux règles applicables à la publicité et à la loyauté commerciale.
4. Structuration et suivi
Lorsque les revenus de licence deviennent significatifs, la question du logement de l'actif se pose : détention par la société d'exploitation, par une entité dédiée, ou par le fondateur.
Le choix a des conséquences comptables et fiscales qui doivent être examinées avec le conseil compétent, et une grille de redevances défendable doit être documentée.
Le suivi opérationnel — encaissement des redevances, vérification des déclarations, contrôle des usages — fait partie intégrante du dispositif.
Questions fréquentes
Ce que les dirigeants demandent le plus souvent.
Une licence de marque doit-elle être écrite ?
L'écrit n'est pas toujours une condition de validité, mais il est indispensable en pratique : sans document, ni le périmètre ni la redevance ni le contrôle qualité ne sont démontrables.
L'usage par un licencié compte-t-il comme usage de la marque ?
L'usage consenti par le titulaire est en principe pris en compte. Encore faut-il pouvoir l'établir, ce qui suppose un contrat et des preuves d'exploitation.
Peut-on concéder une marque non encore enregistrée ?
C'est possible mais risqué : le licencié acquiert un droit fragile, et le titulaire s'expose si l'enregistrement est finalement refusé ou limité.
Sources officielles
- IPI — Exploiter sa marque — Registre suisse, transferts et licences.
- OMPI — Licences de propriété intellectuelle — Cadre international de l'exploitation des marques.
Conclusion et méthode
Hiérarchiser, structurer, décider.
La marque produit des revenus lorsqu'elle est concédée avec méthode : périmètre clair, contrôle réel, suivi effectif.
L'absence de cadre écrit transforme un actif en source de contentieux avec ses propres partenaires.
À propos de cette publication
- Auteur
- LegalMarque
- Champ d'intervention
- Exploitation contractuelle des actifs immatériels
- Périmètre
- Suisse, international
Contenu informatif, mis à jour le 8 octobre 2019. Il ne remplace pas l'analyse d'un dossier individuel.
Une question sur cette situation ?
Présenter votre dossier.
Un premier échange confidentiel permet d'évaluer votre situation et d'identifier, en une heure, les décisions à prendre dans les prochaines semaines.
Cette analyse est publiée à titre éditorial et ne constitue pas un conseil juridique. Chaque situation appelle une analyse individuelle.